La publicidad en internet podría superar a la televisiva en 2018

El mayor desafío para las empresas de la industria de los medios y el entretenimiento en los próximos cuatro años será la generación de transacciones digitales. La industria deberá centrarse en la búsqueda de modelos de negocio basados en el pago por uso, y que permitan ofrecer más opciones al cliente y unas mejores experiencias personales.

Esta es una de las principales conclusiones del informe ‘Entertainment and Media Outlook 2014-2018. España’, que anualmente elabora PwC y que analiza los principales retos y oportunidades del sector de los medios y el entretenimiento a través de 13 segmentos -publicidad en televisión, cine, prensa, videojuegos, mercado editorial, acceso a Internet- en los próximos años.

El informe indica que, en materia de micro transacciones, dos de los subsegementos que pueden marcar tendencia e indicar el camino a seguir para la industria son el vídeo en casa -over de top (OTT) o streaming- y el de la música digital. El primero de ellos, según las previsiones globales, superará, en 2018, al vídeo en soporte físico (DVD y discos blue-ray). En España, durante los próximos cuatro años, el video en formatos electrónicos crecerá a un ritmo del 15,3%; en cambio, los formatos físicos caerán un -8%. Por su parte, en la industria musical global, 2014 será un año en el que se produzca un hecho muy relevante: por primera vez, los ingresos por música en formato digital (10.180 millones de dólares) superarán los de formatos físicos (10.170 millones de dólares). Estas dos industrias han actuado como impulsores de la digitalización en otros sectores como los videojuegos, sector editorial, prensa, etc.

De hecho, en España, las estimaciones indican que los ingresos en el ámbito digital procedentes del consumo de productos, servicios y contenidos crecerán a un ritmo del 13,8% hasta 2018. También se incrementarán los ingresos procedentes de la publicidad online, aunque a un ritmo menor.

Tanto para poder generar nuevos negocios basados en transacciones como para seguir incrementado los ingresos publicitarios en el entorno online, las empresas de la industria deberán explotar, para después monetizarla, la información de los usuarios. A través del análisis de datos -no se trata sólo de almacenar y cruzar datos- las compañías tendrán que convertir esos datos en información de valor, que les permita ofrecer experiencias personalizadas a cada usuario.

Publicidad en TV vs publicidad en Internet

Un claro ejemplo de un segmento que está haciendo un buen uso del análisis de datos lo encontramos en la publicidad en Internet. Actualmente ya es posible trazar un perfil completo sobre las características sociodemográficas y de comportamiento del usuario. La evolución en su conocimiento tendrá, en este segmento, su culmen en la exposición no solo al target adecuado, sino en el momento adecuado. Un usuario es más receptivo a un mensaje publicitario que sea afín al momentum en el que se encuentra, de modo que la automatización del conocimiento y la adaptación de la publicidad a cada usuario era el paso inmediato más lógico.

Según las estimaciones del informe, en 2018, la publicidad en internet estará en disposición de superar en ingresos a la publicidad televisiva. Hace apenas cinco años, la publicidad online suponía 44.528 millones de euros, menos de la mitad que la publicidad en televisión, que en ese momento facturaba100.216 millones de euros. En los próximos cuatro años, la publicidad en Internet crecerá a un ritmo del 10,7% hasta los 147.663 millones de euros en 2018, un cifra muy similar al que facturará la publicidad televisiva.

En España, sin embargo, este hito tardará más tiempo en producirse. En nuestro país, muchos de los anunciantes que quieren llegar a públicos masivos no podrá prescindir del soporte televisivo. Es decir, la televisión en España mantendrá su predominio publicitario todavía durante algunos años.

Para Manuel Martín Espada, socio responsable del grupo de Entretenimiento y Medios de PwC, «la realidad digital implica la desaparición de necesidades de los usuarios por la desintermediación que facilita Internet y ofrece, al mismo tiempo, nuevas posibilidades de negocio por la aparición de nuevos productos que cubren nuevas necesidades».