Por qué no se ponen de acuerdo la tienda física con la tienda ‘online’

Permitidme empezar poniéndoos en escena. De repente, te das cuenta de que necesitas un producto, vamos a poner como ejemplo un par de zapatos. A través de tu portátil echas un vistazo a tu tienda de moda favorita y tomas nota de que tienen justamente el modelo que estás buscando, justo el que te gusta.  

Sin embargo, decides ir hasta la tienda física para probártelos, pero una vez allí, no encuentras los zapatos de tu talla, así que decides acudir al dependiente en busca de ayuda, y él te dice que se han agotado. Apuesto a que la mayoría de los consumidores han experimentado alguna vez algo similar. Y apuesto a que la mayoría ha salido de esa tienda sin comprar nada.

Vamos a ver ahora lo que tendría que haber pasado para que todas las partes salieran contentas. Sería lo siguiente:

Dependiente: «Desafortunadamente están agotadas en esta tienda en particular, pero déjeme pedirlas en nuestra tienda online, y seguro que las podrá recoger aquí mismo en unos días, ¿le parece bien?»

Tú: «Sí, por favor.»

Pero, ¿por qué no se da casi nunca esta situación? Porque la mayoría de las empresas y comercios aún carecen de una ejecución adecuada de estrategias omnicanal. Estas empresas no ofrecen una experiencia completa al cliente ya que no son capaces de integrar todos los canales de compras disponibles, como los dispositivos móviles, ordenadores, tiendas físicas, catálogos, etc. Sin embargo, los hábitos de compra sí demuestran que los consumidores demandan una experiencia totalmente integrada.

Alinear las tiendas físicas y ‘online’

Hoy en día, los consumidores que se encuentran con que se ha agotado un producto rara vez esperan a que lo repongan en la estantería. Lo más probable es que compre el producto en otra tienda o de otra marca, lo que obviamente repercute en la pérdida de una venta.

Pero las consecuencias de esta situación pueden ser aún más perpetuas. Y es que, aparte de que el consumidor tenga una primera toma de contacto con una marca o tienda de la competencia, si además el cliente encuentra el producto deseado en la competencia y la experiencia de compra es buena, es muy probable que la próxima vez el consumidor se dirija directamente al competidor.

Evitar la pérdida de clientes

Entonces, ante este panorama ¿qué pueden hacer las empresas para evitar esas situaciones y esa pérdida de clientes y de oportunidades de compra? Ofrecemos a continuación tres claves o pasos a dar.

1. Cuenta con una estrategia omnicanal real

¿Cuál es la razón para tener grandes y magníficas tiendas físicas y online si estas no están alineadas? Los consumidores conciben tu marca como una misma y, si quieres mantener su fidelidad, deben experimentar una única tienda funcional. La mejor manera de conectar todos los ámbitos, incluyendo los almacenes y proveedores, es en un único sistema que permite el intercambio de productos a través de dominios y que también asegura una información coherente y correcta de todos sus canales de venta y comunicación.

2. No subestimes la experiencia de las tiendas físicas

Un reciente estudio de la consultora Accenture muestra que aunque los consumidores compran y comparan marcas y productos online, las tiendas físicas aún juegan un papel crucial, y no sólo como showrooming -comprar online después de haber visitado la tienda física -, una tendencia que en los últimos años se ha convertido en el desafío número uno de los minoristas. De hecho, la encuesta publica que durante el año pasado los consumidores hicieron más webrooming -comprar en la tienda después de haber navegado online, el 78 por ciento- que showrooming (72 por ciento). Además, el 21 por ciento de los compradores encuestados dijo que planean aumentar sus compras en tiendas físicas, frente a sólo el 9 por ciento de los compradores que lo afirmaron el año anterior. La conclusión es que la experiencia del consumidor en las tiendas físicas tiene que convertirse en una de las principales prioridades.

3. Haz que los dependientes de la tienda cierren el trato allí

Los consumidores nunca habían sido tan accesibles mediante las redes sociales y la interacción online. Esta es una de las nuevas tendencias del retail, pero aún hay unos consumidores mucho más accesibles, aquellos que visitan tu tienda . Especialmente aquellos que, en realidad, están buscando comprar uno de tus productos. Por este motivo, no les dejes ir sin más. Es la oportunidad perfecta para cerrar la venta mientras los tengas en la tienda -o en el teléfono o en un chat online…-

¿Cómo conseguir este objetivo? Educa a los dependientes y dales soporte con información relevante y en tiempo real acerca de los productos, las próximas campañas y productos, el perfil de los clientes, etc. Otro paso importante sería permitir a los dependientes el acceso al sistema central para que de esta forma puedan informar adecuadamente al cliente acerca del producto y cómo recogerlo, por ejemplo, de un almacén, ofreciéndole así un servicio click & collect -clicar y recoger- allí mismo.

Con una solución de gestión de datos maestros, en inglés master data management (MDM), las empresas pueden implementar estrategias omnicanal, ofrecer un gran servicio al cliente, mejorar la eficiencia y acelerar el tiempo de salida al mercado, así como reducir el coste de los errores. Una solución MDM proporciona una visión en tiempo real de los productos en las tiendas, almacenes y stocks y también permite compartir esta información con todas las partes involucradas. Esta es la mejor manera de dar información coherente y correcta al cliente en todos tus canales, y en consecuencia, mantener la fidelidad de estos hacia nuestra marca, productos o establecimientos. En otras palabras, una solución MDM permite que los consumidores que experimenten tu marca y no tus canales.

Carlos Dufour, director general de Stibo Systems Iberia