La próxima orden de su jefe: haga muchos amigos

Hacer amigos en la oficina nunca estuvo tan bien recompensado.

Armados con un montón de nuevos datos, grandes empresas como Procter & Gamble Co. PG +1.06% y Cisco Systems Inc. CSCO +0.39% están buscando «influenciadores», o empleados que tienen buenos contactos y son considerados confiables por sus colegas.

Una vez que los encuentran, las firmas aprovechan la influencia de estos empleados para concebir nuevos productos, conseguir el apoyo de los trabajadores en ocasión de grandes cambios como una fusión con otra empresa, o difundir información en la compañía.

Años atrás, estos empleados solían pasar desapercibidos, perdidos en la organización de la empresa. Sin embargo, el crecimiento de las redes sociales ha destacado la importancia de las conexiones y las compañías están decididas a capitalizar el poder de atracción de estos trabajadores dentro de sus plantillas. Los influenciadores también obtienen beneficios: más dinero, ascensos y oportunidades para codearse con altos ejecutivos.

Para detectar a estas personas, algunas empresas realizan encuestas y hacen preguntas como: «¿A quién recurre cuando tiene un mal día en el trabajo?» o «¿A quién recurre cuando tiene una pregunta que parece obvia?». También pueden aprovechar el email y los calendarios online, despojados de datos para preservar la privacidad, o los sitios para mensajes internos.

El resultado suele ser una extensa red de conexiones. Los ejecutivos dicen que los influenciadores suelen ocupar puestos acordes con sus habilidades —como un gerente de proyecto que trabaja con varios departamentos— pero dicen que se han sorprendido al descubrir, por ejemplo, un empleado del área informática apuntalando una relación inestable entre oficinas de dos continentes.

La empresa de software Salesforce.com Inc. CRM +2.25% utiliza un producto propio llamado Chatter, una especie de Facebook FB +2.13% corporativo, para identificar a sus influenciadores, dice Peter Coffee, vicepresidente de investigación estratégica de la compañía. Mediante algoritmos, la empresa continuamente analiza los datos: cuántos seguidores tiene cada empleado, con cuánta frecuencia publican algo sobre su trabajo, y si esas entradas generan respuestas o comentarios. A todas las cuentas de Chatter —Coffee dice que los 12.800 empleados de la empresa están en la plataforma— se les asigna un ranking de influencia que registra cómo se ubican en relación con las demás.

Los 20 principales «chatterati»—como llama Salesforce a sus máximos influenciadores— son invitados a asistir a su reunión global de altos gerentes, que se realiza dos veces al año y a la que anteriormente sólo accedían los principales 600 líderes de la empresa. Algunos gerentes también tienen en cuenta los puntajes de Chatter para definir ascensos y remuneraciones, aunque la firma no quiso dar más detalles al respecto.

«Lo que hace esto es decir: ‘Eres más que el nodo que pasa de tu bandeja de entrada a tu bandeja de salida'», señala Coffee.

En efecto, muchas compañías indican que están identificando a una capa antes invisible de gente de talento, empleados clave que tal vez no logran grandes resultados por sí solos pero que están impulsando el desempeño en la empresa.

«Hay todo un mundo subterráneo», dice Kristin Kassis, socia gerente de WorkWise LLC, una consultora que ha ayudado a grandes empresas de Estados Unidos a identificar influenciadores y que también se concentra en cómo retenerlos.

No obstante, algunos académicos advierten que un énfasis en los datos duros para lo que tradicionalmente ha sido un atributo subjetivo podría, en última instancia, llevar a los ejecutivos por un mal camino.

Jerry Davis, profesor de administración en la Escuela de Negocios Ross, de la Universidad de Michigan, dice que las empresas podrían estar «premiando algo equivocado» si les otorgan demasiada importancia a las redes sociales.

«Cuando se trata de ascensos o despidos, la cuestión se vuelve complicada», agrega. «Espere un minuto, yo creía que estaba haciendo muy bien mi trabajo, pero como no paso tiempo en las redes, ¿me van a despedir?», se imagina que podría argumentar un empleado.

HealthFitness Corp., una firma de Mineápolis que provee servicios de salud a empresas, contrató el año pasado a Syndio Social, una compañía de Chicago que ayuda a empresas a mapear sus redes, para identificar a los empleados que pudieran ayudar a facilitar la transición hacia una nueva plataforma tecnológica.

HealthFitness tenía mucho en juego, incluyendo US$30 millones y grandes expectativas de sus clientes. La empresa llevó a 30 influenciadores a sus oficinas en Lake Forest, estado de Illinois, y les dio capacitación en comunicación e información adicional sobre el proyecto para que pudieran contestar las preguntas de sus compañeros y generar una reacción positiva.

Los influenciadores ayudaron a que sus colegas se sumaran al proyecto, recuerda el presidente ejecutivo, Paul Lotharius. No obstante, tuvo que asegurarse de que esta influencia fuera sólo una de las formas de evaluar a los empleados y que otros atributos, como el conocimiento técnico o la capacidad de liderazgo, no perdieran su importancia.

«Casi caemos en la trampa de entusiasmarnos demasiado con Syndio», cuenta. «Comienzas a pensar: ‘Qué bien, puedo usar esto para todo'».

Menos cauto es Sonny Garg, un ejecutivo de la energética Exelon Corp. EXC +2.45% Cuando esta empresa con sede en Chicago se fusionó con Constellation Energy, en 2012, gerentes y empleados del área informática seleccionaron un grupo de trabajadores con buenos contactos para que actuaran como enlaces entre los trabajadores ansiosos y los directivos durante el «trastorno», dice Garg.

Agrega que la iniciativa no costó dinero y que probablemente ayudó a conservar muchos empleados luego de la fusión. La influenciadora Kathy Bresnahan, una analista de informática de la empresa, apunta que eso ayudó a reducir la angustia en los departamentos.

La compañía está comenzando a utilizar datos de encuestas para identificar a los principales influenciadores y está a punto de lanzar un programa para brindarles capacitación en liderazgo. Estas personas, afirma Garg, «pueden ayudarte o perjudicarte mucho».