Cómo sacar partido al ‘boom’ de los cupones descuento

Portales como Groupon y LetsBonus permiten dar a conocer tu negocio a un amplio número de personas, a cambio de un sugerente descuento. A largo plazo, la clave es saber fidelizar a esos nuevos clientes.

Sesiones de depilación láser, limpieza de vehículos, cursos de idiomas, camisas a medida, cursos de patrón de barco, sesiones de hipnoterapia, viajes y hasta operaciones de cirugía estética. Puedes encontrar casi cualquier cosa en los –mal llamados– portales de cupones descuento como Groupon, LetsBonus o Groupalia.

Siendo precisos, hablamos de los portales de «venta colectiva» o «ventas flash», uno de los grandes booms de Internet. La diferencia estriba en que, en estas páginas web, el usuario compra los bienes o servicios, atraído por un sugerente descuento, mientras que en las páginas de cupones como Oportunista.com lo que obtienes es un vale, que puedes canjear posteriormente en el establecimiento. En el primero de los casos, por lo tanto, se paga por adelantado y el portal se queda con una comisión de las ventas, que depende de cada categoría, pero que suele rondar el 30%.

Se trata de un formato promocional que puede no encajar en todo tipo de negocios, ni en todos los momentos, ni para todo tipo de bienes y servicios. Bien planteado, y siempre que se cuiden aspectos como la imagen de marca, la rentabilidad y el servicio al cliente, puede convertirse en un fiel aliado de tu negocio.

Cuida tus márgenes

Lo primero es evitar morir de éxito. «Una campaña de este tipo lleva aparejado un descuento considerable. Nosotros tenemos muy calculados nuestros costes, de modo que con estas promociones sacrificamos márgenes, pero en ningún momento llegamos a perder dinero», explica Jaime Quiroga, director del Hotel Único de Madrid, cuyo restaurante Ramón Freixa (dos estrellas Michelín) ha puesto en marcha ya dos campañas en LetsBonus.

«También hemos limitado el número de mesas y los días en que pueden acudir los clientes que compraron esta oferta. Nuestro objetivo era darnos a conocer entre personas que nunca antes habían venido a comer o cenar y, de paso, mejorar la ocupación entre semana y durante las temporadas bajas», detalla Quiroga. Uno de los grandes riesgos de bajar los precios entre un 30% y un 70% es el deterioro de tu marca. Los buscachollos constituyen un porcentaje significativo de los compradores online, aunque cada vez más reducido. «Entre nuestros ocho millones de usuarios, hay perfiles de todo tipo», señala Gemma Sorigue, directora general de LetsBonus.

Aun así, desde portales como Groupon recomiendan no realizar más de dos o tres campañas al año. Aunque esto también está cambiando. «En estos momentos, una vez que hemos alcanzado ya una base de usuarios tan grande, el sector está evolucionando poco a poco hacia promociones más estables (probablemente, con descuentos menos agresivos), de modo que no seamos siempre nosotros los que nos dirijamos a los clientes a través de campañas de mailing, sino que sean éstos los que accedan a nuestra página en busca de planes», adelanta Estefanía Lacarte, directora de Comunicación de Groupon en España.

Haz que vuelvan

La visibilidad que aportan estos portales es innegable. La rentabilidad, no obstante, vendrá de la recurrencia; es decir, de la capacidad que tengan los negocios para que los clientes regresen y consuman a precio normal. «El 40% de los que compraron un menú degustación en nuestra primera campaña ha regresado», asegura Quiroga. «Uno de cada tres pacientes vuelve. Lo hacen porque les gustó el servicio que recibieron y porque confían en ti. Estarán dispuestos a pagar algo más, pero en cualquier caso tenemos que mantener unos precios asequibles, tan sólo algo superiores a los del cupón. Es un mercado muy competitivo», comenta por su parte Alicia Flores, socia de las clínicas de depilación láser Cloe, en Madrid.

Peor recuerdo guarda Alejandra Pérez, responsable del márketing del difunto restaurante Pink Sushiman de Madrid. «Los clientes sólo querían venir cuando hacíamos promociones. Pocos estaban dispuestos después a pagar el precio oficial, a pesar de que éste era bastante competitivo», relata. «No somos una ventana más de venta al uso. Somos una herramienta de márketing, que aporta visibilidad frente a una base muy amplia de personas y abre puertas a nuevos tipos de clientes, especialmente a público joven. Pero son las ventas adicionales lo que les va a dar el dinero», insiste Lacarte.

«Es fundamental imponer un cupo máximo de cupones, de tal modo que nunca se vean desbordados», recomienda Sorigue. Ésta es precisamente una de las lecciones que aprendió Pink Sushiman. «Lanzamos nuestra primera campaña de couponing en 2012. El primer día vendimos 1.000 cupones. No habíamos puesto un límite porque no esperábamos tal éxito. Nos aportó mucha liquidez de golpe, pero el deterioro que ocasionó en nuestra marca fue devastador», afirma Pérez.

Voces desde la experiencia

– Restaurante Ramón Freixa. El restaurante del Hotel Único (C/ Claudio Coello 67, Madrid), con dos estrechas Michelín, ha realizado ya tres campañas en portales de venta colectiva, dos de ellas en LetsBonus. En ambas ocasiones vendió un menú degustación de 125 euros por persona (155 euros con maridaje). «Nuestra experiencia es positiva. El 40% de los clientes vuelve», afirma Jaime Quiroga, director del Hotel Único. «Nos aporta visibilidad entre un público que, de otro modo, no nos conocería. Nuestras promociones están limitadas en unidades, y nos hemos propuesto no hacer más de dos campañas al año», apunta.

– Clínicas Láser Cloe. Para Alicia Flores, socia de las clínicas especializadas en depilación láser Cloe (C/ Raimundo Fernández Villaverde 37, Madrid), las campañas de couponing aportan «ante todo, visibilidad. Es bueno que la gente te conozca, que les suene tu marca», declara. «Los cupones descuento te traen muchos nuevos clientes, pero dependerá del servicio que aportes que éstos vuelvan, y que te recomienden ante sus amigos y familiares».

– Restaurante Sos Vos. Este restaurante italoargentino (Av. Guadalix 35, Urb. Santo Domingo, Algete) es propiedad de Alejandra Pérez, que regenta también la hamburguesería Little Dakota (en la misma urbanización) y que, en el pasado, trabajó en el ‘difunto’ restaurante Pink Sushiman, en una calle paralela a la Gran Vía madrileña. Su experiencia con los cupones descuento no fue para nada satisfactoria. «Nuestros clientes habituales dejaron de venir, y los demás esperaban a que sacáramos otra oferta. Fue la estocada final para el negocio», sentencia Pérez.

Fuente: Expansión (18/08/2014)