Bienvenido al márketing 3.0

Llamémoslo márketing o simplemente vender. Esta técnica es tan vieja como el mundo. Sin embargo, los cambios de la sociedad están alterando el comportamiento de las empresas y de los consumidores implicando un replanteamiento en el concepto: “Los directivos sensatos tienen en cuenta algo más que el impacto financiero de una decisión”.

Si Philip Kotler, considerado el padre del márketing moderno, marca una tendencia, conviene seguirla a pie de la letra. En su último libro, Marketing 3.0, abre la puerta a un nuevo concepto que traspasa las fronteras de la tradición en esta materia. El 1.0 y el 2.0 pertenecen al pasado, “el márketing 3.0 no consiste en provocar el cambio de forma unilateral, sino en colaborar con otras empresas para generar formas creativas de solucionar los problemas”.

Haciendo historia deberíamos situar al márketing 1.0 en la era industrial cuando sólo consistía en vender lo producido por las fábricas. Mucho más adelante surge el márketing 2.0, de la mano de la actual era de la información, basada sobre todo en las tecnologías y en la regla de oro de que el cliente manda. Pero la vorágine de hoy en día hace que las empresas intenten llegar a la mente y al corazón de los consumidores. Desafortunadamente, el actual enfoque centrado en el consumidor, implica tratarle como un objeto pasivo de las campañas. Esta es la perspectiva que adopta el márketing 2.0 en la era orientada al consumidor.

No obstante, Philip Kotler afirma en su último libro que “estamos presenciando el nacimiento de una nueva fase, el márketing 3.0, o el inicio de una era centrada en los valores”. Aunque suena un poco a tópico y sensiblero, las empresas tratan de atender las inquietudes de los consumidores sobre cómo convertir este mundo globalizado en un mundo mejor.

El ADN de una nueva tendencia

Márketing 3.0 muestra cómo “una compañía puede comercializar su misión, visión y valores haciéndolos llegar a cada uno de los principales interesados” esperando que las empresas vean a sus “clientes como su punto estratégico de partida y decidan dirigirse a ellos teniendo en cuenta su íntegra dimensión humana y atendiendo a sus necesidades y preocupaciones”.

Para entender por qué nace este nuevo márketing dice Kotler que hay que comprender las tres fuerzas fundamentales que definen el panorama empresarial: la era de la participación, la de la paradoja de la globalización y la de la sociedad creativa.

La obra se estructura en tres partes fundamentales. La primera de ellas recoge las principales tendencias empresariales que definen el márketing centrado en el individuo y que sientan las bases del Marketing 3.0. En segundo lugar se muestra cómo la empresa puede comercializar su misión, visión y valores haciéndolos llegar a cada uno de los principales implicados en su actividad: consumidores, empleados, canal de distribución y accionistas.

La última parte ilustra con ejemplos prácticos cuál es la esencia de aplicar estos conceptos para que impacten en la organización. Señala algunas reflexiones sobre algunos aspectos clave de la implantación del Marketing 3.0 para solucionar conflictos de carácter global, tales como el bienestar, la pobreza o la sostenibilidad medioambiental, y veremos cómo las grandes empresas pueden contribuir implantando su modelo de negocio centrado en el individuo.

Los diez mandamientos

1. Ama a tus clientes y respeta a tus competidores.

2. Sensibilízate antes el cambio y muéstrate dispuesto a la transformación.

3. Cuida tu nombre y sé claro respecto a quién eres.

4. Los clientes son diferentes; dirigete primero a aquellos a los que más puedas beneficiar.

5. Ofrece siempre un buen envase a un precio justo.

6. Muéstrate siempre localizable y lleva la buena nueva.

7. Consigue clientes, consérvalos y haz que crezcan.

8. Sea cual sea tu negocio, es una empresa de servicios.

9. Perfecciona continuamente tu proceso de negocio en términos de calidad, coste y entrega.

10. Recaba información relevante, pero utiliza tu sensatez para tomar la decisión final.