Los valores sociales de las marcas en la era de las redes y el papel de la reputación

¿Qué le pide la sociedad a las marcas en este nuevo siglo? ¿Qué nuevas expectativas tienen los stakeholders en torno a las compañías? ¿Qué nuevo universo de significados hacen de una marca un elemento de valor para la sociedad, además de para la empresa? ¿Es la sostenibilidad un aspecto en alza para las nuevas marcas?

Las marcas tradicionalmente se han diferenciado a través de tres tipos de valores: los funcionales (más ligados a elementos racionales de satisfacción de necesidades o factores higiénicos), los emocionales (relacionados con cuestiones como la empatía y la sintonía con la marca) y los de auto-expresión (aquellos que visualizan y reafirman elementos de la personalidad).

Éstas han ido evolucionando según lo hacían las demandas de los grupos de interés, fundamentalmente los consumidores y usuarios: de la funcionalidad pasaron a la experiencia emocional, como decíamos, hasta mostrar últimamente una mayor sensibilidad hacia las preocupaciones sociales, en lo que vendrían a ser una suerte de valores de auto-realización, siguiendo la famosa pirámide de Abraham Maslow.

Quizá en esta evolución –paralela, en buena medida, a la de la RSC– ha tenido un gran efecto las críticas vertidas contra las prácticas socialmente irresponsables de finales de los 90 y de principios de los años 2000 expresadas en publicaciones como “No logo” de Naomi Klein, así como un cierto despertar de las conciencias de los clientes, cada vez más auténticos ciudadanos. Al principio, las grandes marcas comenzaron a desarrollar su dimensión social en colaboración con las ONG (Organizaciones No Gubernamentales) en acciones que no estaban integradas dentro de su estrategia de diferenciación, siguiendo las tendencias del marketing social apuntadas en su famoso libro por Kotler.

Sin embargo, en los últimos años hemos visto que diversas marcas, tanto corporativas como comerciales, han conseguido hacerse un hueco en el mercado apalancando y apoyando su estrategia de posicionamiento sobre una serie de valores o causas que han ganado terreno, a su vez, en el seno de la sociedad y, especialmente, entre las generaciones más jóvenes.

Se ha inaugurado así un escenario diferente de relación que va más allá del tradicional discurso “Yo te vendo y tú me compras” imperante durante años y se ha creado un nuevo código en el que el discurso se torna en conversación, un diálogo en el que prima el “Yo te compro y tú te comprometes”, de lo que se infiere un cambio también radical en cuanto al reequilibrio de poderes en dicha conversación: ya no es que las marcas le hablen de tú a tú a los consumidores, sino que son los consumidores los que le hablan de tú a tú a las marcas. Con la revolución de Internet y el mundo 2.0 esto es incluso más claro, como veremos al final de este documento.

Ejemplos de todo ello son marcas sociales como:

  • Dove (que integra al mismo tiempo funcionalidad, emocionalidad y sociabilidad, compromiso real con la sociedad).
  • Camper y Starbucks, en el ámbito comercial.
  • Iberdrola (que ha hecho del medio ambiente y de las nuevas energías un planteamiento claro, viable y creíble de negocio), en el terreno corporativo.

Todas ellas han ido evolucionando su estrategia de marca hasta centrarla en la adopción de algunos valores sociales compartidos por una gran parte de la sociedad, fundamentalmente valores focalizados en el ámbito de la salud, la educación, el medio ambiente y la ética, terrenos todos ellos habitualmente reservados a la esfera pública o de la administración y que se han hecho, poco a poco, su espacio propio en el ámbito privado de la empresa.

Por no hablar de fenómenos como el comercio justo, el consumo responsable o la creciente cooperación entre marcas y grupos de interés a la hora de crear valor compartido para ambas partes, que ponen de relieve este viraje desde una estrategia focalizada en la satisfacción del individualismo hacia planteamientos de desarrollo de la comunidad en particular y de la sociedad en general, si bien es verdad que estas manifestaciones se producen con mayor intensidad en mercados más evolucionados o desarrollados como los anglosajones (en este caso especialmente en el Reino Unido) en comparación con lo que ocurre en países latinos como España.

A ese nuevo papel de las marcas se refiere Juan Benavides, catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, al hablar de cambio sistémico y de un nuevo espacio cognitivo de la marca.

Las marcas significan, cada vez más, nuevas cosas, adquieren nuevos significados y ocupan nuevos territorios, más que en la mente del consumidor, en la vida de las propias personas, mediante el tipo de valor que crean o contribuyen decisivamente a crear.

Del cool hunting al value hunting

Las marcas, en definitiva, ya no crean estilos de vida, como mucho los co-crean (son casi unas nuevas wiki brands), cuando no los adoptan directamente de la sociedad. Consecuencia de ello, el cool hunting podría ser reformulado en una especie de value hunting que resulta ya clave para las mejores empresas, las más avanzadas e innovadoras. Un cambio, por tanto, radical con respecto a lo que venía ocurriendo a lo largo de todo el s. XX.

Porque, como explicaba Juan Cardona, director del Foro de Reputación Corporativa, la función de las empresas ya no es, como en el pasado, la de producir y vender, sino la de detectar y responder. A ese nuevo contexto responden precisamente estos nuevos valores y los nuevos posicionamientos de las marcas en los que, no por casualidad, la reputación juega un papel esencial.

El caso de la marca internacional comercial Dove es, justamente, paradigmático en ese sentido, como lo es asimismo Iberdrola como marca española corporativa. Porque detrás de ese posicionamiento social, de asociación a valores sociales, existe un claro compromiso social que crea un nexo duradero y genera una confianza mutua entre empresas y grupos de interés, en clara prueba de buena o positiva reputación.

Porque la reputación desempeña un rol –en asociación con la responsabilidad corporativa–, como siempre, de alineación entre la promesa y la experiencia de marca: cuando decimos que Iberdrola es una compañía verde, ¿es solo por su logo-símbolo o porque sus políticas y afirmamos que Dove apoya la lucha contra la tiranía de las tallas y en favor del bienestar de la mujer, ¿es solo por su campaña de publicidad o porque no hace falsas promesas a sus consumidoras y mejora su atractivo a partir de su estado físico real, es realista y no las engaña?

Las marcas con buena reputación son competitivas porque vienen a ser creíbles y sostenibles en su promesa, sí, y porque tienen un gran poder de comunicación, pero también porque en su desempeño cumplen con su misión, como afirma Juan Cardona.

Socialización de las marcas

La última vuelta de tuerca en esta tendencia hacia la asociación de las marcas con valores sociales es precisamente su socialización, apuntada ya en el estudio Wave de la central de medios Universal McCann allá por 2006. El informe intenta aportar luz acerca del comportamiento de las marcas y sobre cómo, en estos momentos, están luchando para encontrar la mejor manera de usar las redes sociales y lograr el compromiso, real, de los grupos de interés.

Los miembros de redes sociales que se unen a comunidades de marcas –el número de visitas a páginas oficiales de marcas en Internet continúa descendiendo– acaban teniendo una actitud más positiva hacia ellas, son más proclives a comprarlas, sienten más fidelidad hacia ellas y las recomiendan a sus amigos.

Esto pone de relieve que la socialización de las marcas está cambiando la forma en que se relacionan con los grupos de interés, eso es claro, incluso algunos estudios afirman que la reputación de las marcas en Internet está ya influyendo en su valor en bolsa.

Pero también que las marcas deben dejar de valorar a sus clientes únicamente desde el punto de vista financiero –de su rentabilidad a corto, cuánto me facturan– y tener más en cuenta su faceta social –su capacidad de unir intereses y vincular personas, cuánto me apoyan y me prescriben, convirtiéndose en auténticos embajadores–. Es decir, ir un paso hacia atrás y entender a fondo el proceso de creación de valor, que es además circular, y no lineal.

Conclusión: marcas sociales y reputacionales

La razón por la que las marcas son cada vez más sociales, se asocian más a valores sociales y están cada vez más socializadas, lo comentábamos más arriba, no está muy alejada de la razón por la que las marcas son cada vez más reputacionales, o necesitan crear experiencias más reputacionales, más cumplidoras y comprometidas.

Puede parecer una contradicción, incluso una aparente paradoja, teniendo en cuenta los cambios sociológicos que estamos viviendo, pero no lo es, o quizá por eso está ocurriendo, porque cuanto más ligeros y perecederos son los lazos entre las personas, más estrechos estamos pidiendo que sean nuestros lazos con las empresas y la sociedad, incluso entre ellas mismas.

Al final, la reputación tiene que ver mucho también con las demandas y expectativas que la sociedad y los grupos de interés hacen a las organizaciones, incluso a los profesionales.

El discurso dominante ha cambiado o, más que cambiar, ha dejado paso a un diálogo continuo persona–empresa–sociedad, una conversación abierta y permanente, plural y diversa sobre qué temas realmente nos preocupan a todos y cómo podemos cooperar para solucionarlos entre todos.

¿De qué son reflejo sino los valores sociales que están adoptando, en ocasiones a marchas forzadas, las empresas?

Fuente: Dirario Responsable (15/04/2011)