Los consumidores en el “nuevo lujo”: cuando el logo de la marca no lo es todo en un producto

Vender lujo no es una tarea sencilla. De la misma forma que para conseguirlo la empresa y sus trabajadores deben “estar enamorados” del producto, no se conseguirá atraer al público objetivo a menos que se transmita y se despierte en ellos esa misma pasión. Actualmente hay una clase media con suficiente poder adquisitivo como para comprar productos de lujo pero con unas prioridades y comportamientos de compra que son diferentes a los de la selecta élite que ha sido tradicionalmente poco sensible al factor precio.

Tal y como recoge Juan Hernández Aguirán en su libro “El marketing del nuevo lujo”, las necesidades de los consumidores evolucionan y el interés por el nuevo lujo puede producirse por más de una serie de emociones: la gente muestra preocupación por sí misma pero también por la sociedad y el mundo en el que viven.

Los nuevos clientes son sensibles y dicretos. Según Roxanne Paschall, directora de merchandising de la marca de lujo italiana Bottega Veneta, se ha notado una evolución en las preferencias de los consumidores hacia un consumo que busca alejarse de la obstentación. “Los clientes están pidiendo embalajes simples, sin marca, sin cajas, solicitan que se les envíe el producto al hotel…”.

Un cambio social que ha sido rápidamente identificado por Chanel, todo un referente de lujo exclusivo, al atreverse a lanzar, para su colección de bolsos primavera-verano 2011 un modelo en el que no luce ningún elemento identificador de la marca: ni sus icónicas cadenas ni sus Cs doradas cruzadas. Algo que muchas marcas podrían ver como un riesgo pero que no lo es tanto si tenemos en cuenta que Chanel está pensando únicamente en aquellas mujeres que de verdad aman la calidad, la artesanía y el diseño de sus bolsos. Las apasionadas y expertas consumidoras que quieren disfrutar de esa experiencia de forma personal, sin importarles que el resto sepa lo que han comprado.

Así que el lujo ya no está restringido a niveles de ingresos, sino que es una experiencia que los consumidores se regalan para cumplir sus pasiones o porque consideran que se lo merecen. Por ello, la estrategia de lanzar artículos sin identificaciones aspiracionales puede resultar muy efectiva para satisfacer el consumo inspiracional.