‘Dayketing’ o cómo sacar partido a los aniversarios

El día de la madre, del padre, la final de la Champions… cada casilla del calendario tiene un evento. ¡Utilícelo con un fin comercial! Ésta es la base del ‘Dayketing’, término acuñado por Luiggi Sarriás Martí, cuyo objetivo es obtener los mejores resultados en campañas de publicidad basándose en fechas señaladas.

El día del trabajo, el de la madre o la Champions… éstas son algunas de las fechas más cercanas que están en la mente de todos y que, aunque no nos demos cuenta, condicionan nuestros hábitos. Cada mes tiene eventos, efemérides, aniversarios… susceptibles de una campaña de publicidad. Conectar las vivencias y las emociones del cliente con los productos y servicios que comercializa, ése es el objetivo de la nueva herramienta de ventas que propone Luiggi Sarriás y que ha bautizado con el nombre de «dayketing». Con este término, que también es el título de su libro, explica una técnica de márketing con la que se obtiene el máximo rendimiento de los diferentes acontecimientos diarios (ya sean presentes, pasados o futuros) con fines comerciales. Puede decirse que lo que hace es darle un nombre propio a algo que ya existe, y que tanto empresas como personajes públicos ya utilizan de forma habitual, pero inconsciente.

El punto de partida es recordar que los clientes somos personas y como tales somos animales de costumbres. Por eso mismo, más a menudo de lo que creemos, nos regimos por hábitos y acontecimientos que hacen que actuemos de una manera determinada.

Según comenta en el prólogo del libro Óscar Bilbao, director creativo de Herederos de Rowan, sólo hace falta tener sentido común y recordar que «los clientes, esos a los que llamamos ‘target’ y a los que buscamos y perseguimos, viven inmersos en su día a día, por eso, los comerciales deben tratar de llegar a ellos a través de su trabajo, sus vacaciones, sus aficiones, sus aniversarios».

Por eso, los departamentos comerciales deben utilizar creativamente lo que pasa un día (lo que generará noticias y de lo que se hablará en la calle) para conseguir mayor recuerdo, mayor notoriedad y, probablemente, mayores ventas. Porque siempre recordamos “aquel día en el que…”.

Los secretos

Sarriás Martí desgrana los secretos de esta técnica que ha sido y es muy utilizada en publicidad (de sobra es conocido que la primavera la anuncia el Corte Inglés), pero que hasta ahora no se había puesto nombre.

Entre las claves que hay que dominar del Dayketing destacan:

-Que otras marcas no utilicen el mismo día en un mismo medio (San Valentín ya pasa desapercibido).

-Que el evento o la noticia tenga máxima repercusión en medios (el día del sorteo de la Lotería de Navidad).

-Selección del medio para realizar la acción.

El dayketing afecta al cuándo: es el día en que se realiza la acción comercial la que cobra importancia.

Es fundamental realizar esta labor estratégica de manera anual para tener presentes todas las fechas relevantes y saber qué promoción, qué descuentos y qué ofertas pueden casar con esos días. No es tan difícil pensar en un primer momento. Lo necesario es tener una buena organización, desgranar el calendario y ser original: anunciar un día señalado tal y como lo esperas. Pero, nos guste o no, en una jornada pueden pasar mil cosas. Así que, sí quiere tener éxito con este tipo de márketing, debe llevar al día la agenda y contar con bases de datos que le recuerden cuál será el próximo evento que debe acercar al público.

El breafing es una herramienta importante en esta tarea. No se puede esperar tener éxito en una campaña publicitaria basada en el dayketing si no se conocen las fechas señaladas de su propia empresa. Muchas compañías no tienen en cuenta estos detalles a los que, sin embargo, se les puede sacar mucho partido. Y no sólo eso. Es necesario conocer lo que se vende, a quién va dirigido, dónde se vende y cómo se vende.

Pero no toda campaña de dayketing consigue el éxito que se espera de ella. Hay, como en todo, un dayketing eficaz y otro que no lo es tanto. Para medir y reconocer el dayketing bueno, «éste se debe regir por los mismos sistemas que se utilizan para medir otras acciones que no llevan dayketing dependiendo del canal o medio utilizado». Es decir, todo dependerá del medio en el que se publique, del público al que se dirija y de la franja horaria en la que se ha hecho público para lograr la repercusión buscada.

El dayketing llega de la mano del Branday, otra palabra inventada por Sarriás Martí, o, lo que es lo mismo: ‘el día de la marca’. Para poner día a su empresa es muy importante conocer la compañía y lo que vende. Empaparse de la marca. Y, después, saber publicitar ese día para que quede grabado en la memoria colectiva.

Así que, mire el calendario. Hoy puede ser un buen día para vender.