Crecer montando una cadena Cuando una empresa funciona y ha alcanzado sus objetivos en su ubicación actual, una de las posibilidades para expandirse es abrir nuevos establecimientos que permitan al empresario ampliar su cuota de mercado.

La empresa Darcos, que vende mobiliario de peluquería y estética, se creó hace 27 años y durante este tiempo ha ido creciendo con la apertura de nuevas tiendas. Hoy cuenta con seis establecimientos en su ciudad natal, Zaragoza, y presume de tener el salón más grande de España donde expone sus colecciones.

Esta cadena de locales le ha servido para expandir su negocio y llegar a cada vez más clientes. Pero para aumentar esa cuota y correr menos riesgos, optó por diversificar su actividad empresarial. Por un lado, instala salones de peluquería y centros de estética, y, por otro, vende productos especializados a profesionales con tiendas propias. Éste es un ejemplo de cómo crecer a través de la creación de nuevas tiendas.

“Cuando un empresario tiene un negocio que funciona y ha llegado a su techo de crecimiento en su ubicación actual, tiene sentido plantearse una nueva apertura, si es que cuenta con la capacidad financiera necesaria. Además, si las mejoras en los productos apenas tienen efecto en la captación de clientes, es rentable crear una red de establecimientos que amplíen esa cuota de mercado”, explica María García Feijoo, directora del máster de márketing avanzado de Deusto Business School.

-El criterio geográfico es determinante para saber a qué zona se puede expandir el negocio, por lo que hay que valorar la categoría del producto y si el consumidor estaría dispuesto a moverse a ese lugar para conseguirlo. “Por ejemplo, es muy diferente si se trata de una tienda de vestidos de novia o una panadería. En el primer caso, los clientes sí se suelen desplazar. Pero, por una panadería, no. En estos casos lo ideal es centrar las tiendas en una misma zona, ya que así se conseguirá explotar esa área, ser conocidos allí y los costes de distribución entre los comercios serán menores. Una vez el negocio haya llegado a todo el público de ese lugar, puede abrir en otro sitio diferente para captar otra zona de influencia”, explica Javier Vello, socio responsable de comercio al por menor y consumo de la consultora PwC.

También es necesario entender el segmento de clientes, la capacidad económica de los residentes, la competencia o los negocios vinculados. “Si un determinado factor ha sido crítico para el éxito de la empresa, hay que tratar de buscar una localización que cumpla con ese criterio. Por ejemplo, para el caso de una cafetería próxima a un edificio de oficinas, lo ideal es buscar una ubicación con condiciones similares”, manifiesta la profesora de Deusto Business School.

-Un buen plan de negocio de una cadena de tiendas es esencial para que todas estén coordinadas entre sí. “Pero tan importante es el específico de cada establecimiento, como uno global de la marca”, añade la experta. El tipo de producto, el coste del local y del personal van a ser tres de los puntos clave que se deben analizar antes de llevar a cabo una apertura.

-Para que sea posible esa conexión entre los distintos locales, también recomienda hacer uso de la tecnología, ya que puede ayudar a coordinar aspectos como inventarios,facturación, o entradas y salidas de productos. Según el número de tiendas, el volumen y el tipo de negocio, habrá que valorar la idoneidad de implantar un sistema estándar o contratar un desarrollador concreto.

-Además de los recursos tecnológicos,el socio de la consultora PwC aconseja que para que el empresario pueda controlar todas sus tiendas debe implantar una logística común y un modelo operativo único con un tipo de personal, como una red de comerciales, que posea una visión global de la actividad empresarial, “aunque siempre se pueden incluir peculiaridades de acuerdo con la situación del negocio”. El experto cita el ejemplo de una empresa de alimentación: en todos los puntos habrá los mismos productos,pero se deberían personalizar un poco los surtidos atendiendo a la demanda.

-De cara a la inversión, hay que tener en cuenta dos elementos diferentes, los empleados y la logística. “Las personas suelen ser la cara visible de la firma y son, por tanto, elementos clave para la captación y fidelización del público objetivo. No son sólo importantes sus habilidades y actitud en la relación con el cliente,sino también su capacidad de toma de decisiones y acierto en cada una de las estrategias y acciones”, explica la experta de Deusto Business School. Por último, añade que la inversión en compra o alquiler del local, así como en el diseño del mismo,la marca y la comunicación constituirán el resto de factores que es necesario sopesar antes de abrir nuevos establecimientos.

Cómo franquiciar la compañía

Otra opción para expandir el negocio es crear un sistema de franquicias. Con este método, el dueño de la empresa cede a un emprendedor una serie de derechos para explotar la marca durante un tiempo y lugar determinado. Algunas de las ventajas es que permite crecer de forma rápida y ahorrar costes, ya que la inversión es menor que si se decide abrir una cadena de tiendas propia.

Sin embargo, dejar la marca en manos de terceros también implica riesgos. Por eso, hay que valorar una serie de aspectos. Por ejemplo, es importante que el producto o servicio sea innovador para que tenga posibilidades de seguir creciendo y que esté testado en el mercado a través de tiendas propias para asegurarse de que va a tener demanda.

También habrá que realizar una planificación en la que se plantee el tipo de enseña que se quiere crear, los objetivos y qué condiciones va a establecer con sus socios. La elección del franquiciado es uno de los puntos clave para que este sistema pueda funcionar o no, ya que va a gestionar parte de la marca. Por último, para dar con una buena ubicación se debe valorar el número de personas que frecuenta la zona y las condiciones de local.