Cómo proteger tu marca y evitar futuros conflictos legales

La Ley de la Propiedad Industrial define «marca» como todo signo visible capaz de distinguir productos o servicios de lo de sus competidores en el mercado. Es un hecho que cualquier negocio comercial o industrial que pretenda tener éxito, debe tener especial cuidado en proteger la marca que le identifica.

Sólo por citar algunos ejemplos, la marca de Coca-Cola, tiene un valor superior a los 83 mil millones de dólares, la de IBM superior a 43 mil millones de dólares, la de Marlboro a los 21 mil millones de dólares, Barbie superior a 3 mil millones de dólares y Yahoo! a mil millones de dólares. Sírvanos esto de marco como punto de referencia del valor que tiene (o que puede llegar a tener) una marca en el mercado.

Fundamentalmente, una marca debe conseguir una efectiva diferenciación frente a sus competidores, y así lograr la preferencia por sus productos o servicios por parte de los consumidores, y también debe evitar que terceros se aprovechen, o perjudiquen, el buen nombre de su negocio.

Una gran cantidad de atributos son los que permiten que marcas como Coca Cola, Nokia o Marlboro se ubiquen cada año en los rankings mundiales de las más importantes, sin dejar siquiera un espacio para que ingrese alguna de origen latinoamericano.

Entre las características que se evalúan a la hora de calcular el valor de una marca, se tiene muy en cuenta cómo fue la estrategia de protección desde el momento de su creación. Por ejemplo, se analiza para qué productos o servicios se registró la marca, la existencia de otras marcas confundibles, juicios iniciados contra la marca en cuestión, la existencia de oposiciones, intimaciones recibidas, su situación en el extranjero, es decir si está registrada en otra parte del mundo, entre muchos otros aspectos.

Estos cuidados son fundamentales a la hora de prevenir que una marca sea falsificada. La piratería es uno de los flagelos más serios con los que se topan las empresas a la hora de distribuir sus productos en el mercado.

Más allá de todo lo que se haga desde el departamento de marketing de una empresa, es muy importante aplicar una adecuada gestión de protección y custodia de la marca durante todo su ciclo de vida. Esta premisa está bien afianzada en Estados Unidos y Europa, en donde las marcas son consideradas como los activos más valiosos de una compañía.

Ahora bien, en mercados emergentes como los de América Latina este concepto tiene un largo camino por transitar.

Desafortunadamente, la realidad indica que a la hora de presentar un producto en el mercado, son pocos los casos en que una empresa local se preocupa por desarrollar una adecuada estrategia de protección del nombre que éste llevará.

Muchos empresarios todavía desconocen que podrían disminuir hasta en un 30 ó 40 por ciento los costos de desarrollo, si hicieran concordar el trabajo creativo junto con el asesoramiento especializado en marcas. De esta forma, la empresa avanzaría en el desarrollo de un nombre que cuente con buenas posibilidades de registro. De lo contrario, corre el riesgo de invertir mucho dinero en desarrollar una marca que luego deberá ser desechado.

Además, al trabajar juntas la parte creativa y de asesoramiento en propiedad industrial, se pueden evitar futuros conflictos legales y sus costos asociados.

Frente a esta situación, las empresas deben tener en cuenta dos aspectos fundamentales:

Primero: deben contemplar los tiempos necesarios para la obtención del registro de una marca

Segundo: es importantísimo que realicen un proceso de investigación previa a la presentación de una solicitud de marca.

Otro factor importante a la hora de pensar en la protección de una marca, es el registro de la misma como nombre de dominio. Es necesario evaluar si se debe registrar como dominio genérico (Ej: .com, .net, .info, .org), o como dominio territorial (.com.ar, .cl, .com.br). El nombre de dominio representa a la marca de una empresa en Internet. Una empresa debe registrar su dominio en los países en los cuales va a desarrollar negocios y donde desea que los consumidores identifiquen a su empresa como propia del país.

El dominio «.eu”, por su parte, nace con el objetivo de apoyar el desarrollo del comercio electrónico en la Unión Europea y abarca a todos los países que la componen y a organizaciones comerciales que operan en el mismo. Durante las primeras tres horas del día de su apertura recibió más de 100 mil solicitudes de registro.

Con este dominio, una firma de fuera de Europa que quiera tener presencia en España, Portugal e Italia, por ejemplo, no necesitará registrar un dominio por cada nación, sino que le bastará con el .eu.

Fuente: Vértice News (junio 2011)