¿Ha puesto el comercio electrónico fin al comercio tradicional? Los consumidores se han acostumbrado a comprar en la red y ya no existe prácticamente ningún mercado en el que la red no haya entrado a competir.

Las librerías tradicionales son uno de los ejemplos favoritos que todo el mundo está utilizando hoy en día para explicar cómo el comercio electrónico puede cambiar por completo todo un sector.

Según el último informe del Observatorio de la Librería elaborado por la Conferencia Española de Gremios y Asociaciones de Libreros (CEGAL), el número de librerías en España ha caído en un 21% en un año. La culpa la tienen muchos factores: desde la crisis económica hasta el boom del libro electrónico, pasando por la competencia cada vez mayor de la red a la hora comprar y vender libros.

Son muchos los que auguran el fin de las librerías independientes por culpa de la red (otros aseguran que siempre quedará alguna por el ‘encanto de los libros’). Aunque España es uno de los países con una mayor media de librerías por habitante de Europa, lo cierto es que solo 862 municipios del total de 8.117 que existen en España cuentan con un establecimiento de este tipo.

¿Demuestra esto que el comercio tradicional tiene los días contados?

El comercio electrónico es cada vez más popular. Los consumidores se han acostumbrado a comprar en la red y ya no existe prácticamente ningún mercado en el que la red no haya entrado a competir. Las empresas de mensajería han empezado una nueva edad de oro gracias a todos estos envíos: Correos, que veía como sus funciones tradicionales languidecían, se encarga ahora de gestionar lo que se compra online y Seur, por ejemplo, factura ya 100 millones de euros gracias al ecommerce. Llevan desde los grandes centros logísticos de los gigantes del ecommerce (o desde el punto de venta más pequeño de una pequeña empresa de venta online) desde vinos, hasta libros o cosmética premium, por poner solo un par de nichos, a los consumidores.

Los horarios de compra han desaparecido, la oferta ha aumentado y ha alcanzado todos los puntos imaginables y la rapidez para hacerse con el producto también se ha afinado. Al fin y al cabo, todas estas tiendas online y sus empresas de mensajería han conseguido afinar los procesos de compra y facturación para ser capaces de ofrecer una recepción en 24 horas y, en algunos casos, se están estudiando fórmulas para reducir incluso esos tiempos.

Las ventas vía dispositivo móvil están aumentando también exponencialmente y han aparecido fenómenos como el showrooming (ir a la tienda física para ver el producto y luego comprarlo en la red, muchas veces en la misma tienda física usando el móvil). Y por si estos datos no fueran suficientes para convencer de la tendencia, desde 2010 el ecommerce ha ido creciendo al ritmo de un 10% al trimestre.

Ya no es una alternativa

Con todos esos datos queda claro que el comercio electrónico ya no es una alternativa, sino una opción básica para mantenerse en el mercado. Las primeras que lo han sufrido son las grandes compañías. Un gigante que no está en ecommerce es no solo una rareza sino también una empresa presionada para empezar a vender en la red por parte de sus consumidores. Pensemos por ejemplo en Primark o en Ikea, que aún no venden online en España y a quienes sus consumidores llevan reclamando desde hace años que lo hagan. Si no les han abandonado es porque lo que ellos ofrecen no se puede conseguir -exactamente igual- en la competencia.

Pero los demás han tenido que ir entrando todos en el ecommerce, desde El Corte Inglés, una de las primeras, hasta Zara, que tardó en entrar pero que lo hizo con gran fanfarria mediática y que ha convertido a las ventas online en un punto positivo de su balance de cuentas. E igual que ocurre fuera de la red, donde otras compañías han tenido que luchar contra el impulso de estas firmas y sus efectos en concentración del mercado, ellas también han tenido que luchar contra las fuerzas de la red y los gigantes del ecommerce que están intentando hacerse con los mejores trozos de la tarta. La guerra es, además, internacional y quienes empujan, con una fuerza que le da el ser grande de todo el mundo, tienen unas armas que van mucho más allá de lo que una empresa de ámbito nacional puede contar. Al fin y al cabo, un gigante como Amazon cuenta con sus divisiones en media Europa para localizar ese extraño libro que su cliente quiere.

La competencia ha conseguido por tanto conseguir alcanzar unos niveles posiblemente nunca vistos. ¿Qué puede hacer el comercio tradicional en un terreno de juego como este? ¿Cómo puede jugar la pequeña tienda de barrio en una guerra que se juega a niveles internacionales y por gigantes respaldados por cuentas anuales de miles de millones de dólares?

No queda otra

La respuesta es compleja, pero lo único seguro que es que no queda más remedio que subirse al carro del ecommerce para sobrevivir en las nuevas pautas de consumo del siglo XXI. Muchos de los pequeños comerciantes no están preparados -ni algunas veces receptivos- a los cambios que supone Internet para su modelo de negocio, aunque estar en la red es ya algo inevitable.

La conversión a la red es algo que toca por tanto a los pequeños comerciantes, si no quieren verse arrastrados a la completa exterminación. Posiblemente, las tiendas físicas no desaparezcan en un futuro próximo, porque ir de compras supone un ritual social que costará eliminar. Sin embargo, sí parece factible que cambie el proceso de compras. La crisis esté empujando a muchos pequeños comercios a la desaparición y está acelerando el dominio de los grandes en el comercio offline (grandes que muchas veces son los mismos que dominan o quieren dominar online), por lo que la red puede ser, además del paso obligado por los tiempos, el salvavidas que permita capear el temporal y arrancar una nueva realidad.

La economía del long tail

Pero no todo es completamente oscuro en el futuro de los pequeños negocios en la red y el paso al comercio electrónico. Siempre hay un hueco esperando si se apuesta por la alta especialización. La economía del long tail, un concepto que Chris Anderson acuñó hace unos cuantos años, se ha convertido en un elemento básico para entender cómo funciona la red y en una tabla de salvación para el pequeño comercio en internet. La traducción de cómo la economía del long tail puede ayudar a sobrevivir es clara: si se ofrecen cosas muy específicas, si se busca al nicho, se conseguirá encontrar al cliente, puesto que la red ha hecho que las barreras para el consumo ya no sean geográficas sino simplemente de intereses.

Esto no significa que todo lo demás vaya a desaparecer. «Los grandes éxitos no van a desaparecer», escribe en La economía del long tail. De los mercados de masas al triunfo de lo minoritario Chris Anderson, «lo mismo que las tiendas minoristas con un espacio de venta limitado, las cadenas de radiodifusión y la ley del mínimo común denominador». Pero aunque todos ellos sobrevivan, lo harán en un escenario muy diferente. Los clientes han empezado a demandar más cosas, más especializadas y más adecuadas a sus intereses. La red ha hecho que lo que nos gusta haya dejado de ser tan homogéneo: todos han encontrado su lugar, desde los coleccionistas de sellos hasta los amantes de la cocina en microondas, y a todos puede responder la red (y las tiendas existentes en ella). En la era digital «todo puede ser accesible», según Anderson, y los minoristas online han conseguido que la oferta sea mucho más alta de lo que era hace tan solo una década.

La red ha eliminado además las fronteras físicas. Ya no solo compramos al que está a nuestro lado sino que incluso nos lanzamos a pedir a China. Solo hay que pensar en el éxito que tiene en ciertos nichos de mercado DealExtreme, una página china perfecta para encontrar “frikadas” a bajo coste que suele ser compartida y recomendada en algunos ámbitos. Si desde aquí se compra a China, desde fuera de las fronteras a las que llega físicamente una tienda se puede también vender. De ahí, la importancia de traducir y adaptar una web de comercio online a diferentes idiomas y mercados.