Crear una marca de éxito es una carrera de fondo Tener claro el proyecto es el primer paso para desarrollar una firma sólida.

En los últimos años la proliferación de nuevas marcas ha sido constante. Cada vez más gente se atreve a lanzar su propia idea al mercado, gracias a las facilidades que ofrece internet. Las gafas Hawkers son un ejemplo de marca nacida de la nada y que ha crecido exponencialmente apoyándose en las nuevas plataformas digitales. Sin embargo, que emprender un proyecto sea más sencillo no significa que todos vayan a tener el mismo éxito. Y sobre todo, que no haga falta un plan.

Como explica el fundador de la agencia publicitaria Dimensión, Guille Viglione, en muchas ocasiones la marca es “el único elemento que diferencia a dos competidores”. Viglione tiene claro que antes de comenzar cualquier acción creativa debe darse una reflexión sobre qué es lo que se quiere aportar con una nueva marca. Para ello, además de las propias ideas de quien pone en marcha el proyecto, la presidenta de la asociación Club de Creativos, Uschi Henkes, recomienda involucrar cuanto antes a una agencia creativa, “pues estas ya no se limitan solo a hacer publicidad, sino que ayudan a desarrollar una estrategia general más completa”.

Una vez se tenga la filosofía clara, esta no solo debe estar presente en la marca que se quiera diseñar, sino también en el corazón de la compañía. Guille Viglione recomienda para ello involucrar a todos los trabajadores, de manera que se pueda ofrecer una imagen coherente. “Todo lo que hace la empresa tiene que responder a un mismo discurso, desde el aspecto de la página web al comportamiento de los trabajadores”, explica. Por su parte, el director creativo de la agencia El Laboratorio, Carlos Holemans, también concede mucho peso al propio funcionamiento interno de la compañía: “El impacto publicitario inicial es importante, pero nunca tan decisivo como una primera experiencia del cliente con la marca”. El directivo asegura que mientras que los consumidores suelen concederle el beneficio de la duda a una marca recién llegada, una mala experiencia en el primer contacto con esta puede resultar fatal y provocar su fracaso definitivo.

Tener esto en cuenta ayudará a tener un buen producto, pero esto sigue sin ser suficiente para su éxito comercial. “Los consumidores son cada vez más exigentes, por lo que las marcas deben ofrecer un valor añadido”, enuncia Uschi Henkes. Principios como la sostenibilidad, el entretenimiento o el componente social son elementos que provocan que una marca resulte más atractiva que otra para los consumidores. Aunque, hoy en día, la transparencia y la honestidad son valores fundamentales para una comunicación exitosa. Esta fue una de las claves del éxito del lanzamiento de Yoigo, del que fue responsable Holemans: “Veíamos que los consumidores estaban hartos de que los operadores de telefonía les mintieran”, afirma. Así lanzaron la campaña de Verdad verdadera, que ponía el foco en la sinceridad.

En este sentido, Viglione critica que “durante años se ha hecho negocio aprovechándose del desconocimiento de los consumidores”. Una práctica, que cree, está llegando a su fin gracias a internet: “Ahora, si se tiene una mala experiencia con una marca, se cuenta en las redes sociales”. Esto concede a los usuarios mucho poder a la hora de generar la reputación de una empresa.

Por ello, internet resulta un arma de doble filo. Facilita que se lancen nuevas marcas y da poder a los consumidores pero, para Viglione, dificulta que los mensajes tengan un verdadero impacto. “Ya no se puede contar algo a millones de personas a la vez, porque aunque es más fácil alcanzarles, es mucho más difícil que nos hagan caso”, relata el creativo, para quien esta abundancia de información no solo ha provocado que el público no preste atención a lo que se dice. Ante ello, Viglione apuesta por la microsegmentación del mensaje en la comunicación con los potenciales clientes.

La última recomendación para quienes decidan embarcarse en la aventura de lanzar su propia marca es armarse de paciencia, pues es una carrera de fondo. “Las firmas que se construyen deprisa, caen rápidamente”, sentencia Viglione, que pone el ejemplo de Euskaltel. “La lanzamos en un momento de fuerte competencia, se ganó la confianza poco a poco, y ahora es una de las cinco marcas de repercusión no nacional que quedan en el mercado”, explica.