Claves para triunfar en los negocios por todo el mundo

Las diferencias culturales siguen siendo para muchos empresarios una barrera al cerrar acuerdos internacionales.

¿Sabe que los alemanes suelen dar un pequeño golpe en la mesa para mostrar satisfacción con los acuerdos alcanzados o que mirar a los ojos es para los europeos gesto de sinceridad y para los mejicanos una falta de respeto? Estos ejemplos son sólo el botón de muestra que indica que, a pesar del proceso de globalización, aún no se han internacionalizado ni las costumbres ni los hábitos. Tampoco a la hora de hacer negocios. Las diferencias culturales entre economías occidentales y las grandes potencias emergentes como China, India o Brasil, todavía muy tradicionales, no son una cuestión baladí pues la incompetencia cultural puede arriesgar millones de euros en negociaciones desperdiciadas.

Por esta razón, muchas multinacionales han introducido en sus filas a ejecutivos capaces de gestionar negocios en culturas diferentes. Son los denominados managers globales, así lo cuenta Olegario Llamazares en su libro editado por el ICEX, Aspectos clave de la negociación internacional. Para el autor los empresarios internacionales parten de una percepción preconcebida del comportamiento de la otra parte. Son los llamados estereotipos, que condicionan la actitud, la forma y el estilo de la negociación.

Por ejemplo, de los alemanes se espera que sean lógicos a la vez que poco flexibles al negociar; de los franceses un cierto aire de superioridad; de los ingleses un trato frío aunque no exento de sentido del humor. En Estados Unidos cierta agresividad, trato informal y agilidad en la decisiones, casi lo contrario que en Japón. Y en los países árabes las negociaciones giran en torno al precio. “Estas diferencias exigen un esfuerzo de adaptación de comportamiento”, añade el autor.

Arantza de Areiza, decana del IE School of Arts and Humanities, considera un error asociar la cultura de los negocios con el protocolo: “Es protocolo darles a los asiáticos con dos manos la tarjeta personal antes de una reunión y también conocer que las mujeres asiáticas se tapan la boca al reírse. Sin embargo, la cultura es mucho más que normas”. La decana considera que lo más importante a la hora de negociar es atender a las personas que están enfrente y las humanidades son, quizás, el mejor método para hacerlo. “Primero porque ayudan a elaborar un análisis crítico y segundo para aprender a razonar de forma empírica”, arguye. Para De Areiza el problema es que “se vive tan rápido que se han perdido claves humanas”.

En la relevancia de la persona coincide Carlos García Pont, profesor de márketing del IESE. Para el experto, las ganas de aprender y la prudencia son las claves necesarias para superar las barreras culturales y añade: “No se puede ser de Bilbao en China, hay que saber comportarse cuando se está en casa de otros”. En su opinión, la idea fundamental es “aprender a querer la forma como los demás hacen las cosas, un saber hacer que se adquiere con los años”.

Carlos Lozano, Director del Global Media MBA del EOI aconseja también sobre la experiencia y la educación: “Una mejor comprensión sobre qué es lo que motiva a cada cultura, permite a los empresarios explotar las distintas actividades, sinergias culturas y, por extensión, entender cómo llegar a los mercados elegidos”, afirma.

Diferencias entre chinos y españoles

Egocéntricos, impuntuales e incumplidores de palabra. Esta es la versión negativa que los empresarios chinos tienen de los españoles según Lisa Wang, consultora senior de Interchina. Como aspectos positivos valoran la actitud optimista, la autoconfianza, la sociabilidad y la capacidad de divertirse de los españoles. Pero estas son sólo algunas pinceladas diferenciadoras porque las distinciones entre ambos perfiles son múltiples. La consultora destaca entre tantas el estilo de comunicación, que en el caso chino es introvertido, sin expresión ni participación cuando la otra parte interviene, al contrario que los españoles.

Además, las empresas españolas valoran el aspecto individual mientras que para los chinos lo más importante es el entorno –Jun Wu, programme manager para China, ejemplifica que a veces se evita celebrar una reunión en un sitio determinado por considerar que tiene mal Feng Shui– y el concepto colectivo. A éstas añade la importancia que se concede en China a la jerarquía y a la ‘cabeza’ –generalmente una única persona– que toma decisiones.

Jose Penado, por su parte, es socio de CIBT Consulting, y a las disigualdades suma los plazos de negociación. “Los pequeños y medianos empresarios no invierten a largo plazo ni gastan el dinero en lo que no les reporta beneficios inmediatos”, agrega.

Sin embargo, no todo son diferencias. Ambas culturas comparten una forma de negocio orientada a la persona, y las comidas y cenas son punto importante del acuerdo.

Por otra parte, Penado adelanta cierto prejuicio nacionalista de los chinos. “Las empresas extranjeras son bienvenidas sólo en ciertos sectores, en el resto buscan ser ellos los que aprovechan la oportunidad de hacer negocio”, asegura. En el trato personal, acentúa la idea extendida en China de “perder la cara” que hace referencia a la importancia que los chinos otorgan a su imagen. “Evitan que nadie les ponga en una situación donde tengan que admitir un error o fracaso y, sobre todo, que nunca critiquen o ridiculicen abiertamente su trabajo”, añade el consultor.

Para salvar barreras culturales Gaston Fornes, director del ESIC en China, recurre al refranero y propone el tradicional “donde fueres haz lo que vieres”. Para el experto lo importante es invertir tiempo en el mercado de destino. “Mi experiencia indica que es la inversión más rentable en los negocios internacionales en el medio-largo plazo”, asegura.

Saludo y presentación

Entre las diferentes formas de saludar el apretón de manos es la opción generalizada en la mayoría de países. Sin embargo, el saludo tradicional japonés consiste en una leve inclinación de cabeza, mayor cuanto más importante es la persona a la que saluda. Este gesto es una muestra de humildad y de respeto. La práctica de los besos está poco extendida en la cultura empresarial, aun así también existen diferencias: los franceses dan tres mientras españoles, latinos e italianos sólo dos.

Nombres y títulos

En las culturas tradicionales como China o Japón uno debe referirse a las personas por su apellido; en Reino Unido y Estados Unidos se emplean los nombres propios y las abreviaturas de éstos (Tom para Thomas o Bob para Robert) mientras que en Alemania, Italia y América Latina es común anteponer el título profesional al apellido. En cuanto al orden de nombre y apellidos, árabes y rusos siguen el mismo que occidente, pero éste se invierte en el caso de los asiáticos.

Intercambio de tarjeta

En Europa y Estados Unidos lo normal es tomar la tarjeta, mirarla rápidamente y colocarla en el bolsillo de la chaqueta. Sin embargo, este comportamiento no es educado en los países orientales. En Japón y Corea, por su parte, deben entregarse las tarjetas al comienzo del encuentro y con las dos manos. Lo correcto es mirarla detenidamente, leerla y asentir que se ha comprendido toda la información contenida. Nunca se debe escribir en las tarjetas ajenas pero sí se puede en la propia.

Gestos

Los indonesios recurren a la sonrisa antes de dar una mala noticia para reducir el efecto negativo. Los japoneses no se ríen por algo gracioso sino para dar salida a situaciones de tensión. En miradas, los árabes miran a los ojos todo el tiempo, igual que los escandinavos, como símbolo de sinceridad pero japoneses y mejicanos lo consideran un gesto agresivo. Para afirmar los hindúes mueven la cabeza hacia los lados, al contrario que en occidente, mientras griegos y búlgaros la inclinan hacia delante para decir “no”.

Regalos

El regalo es importante en la cultura japonesa, pero más que el regalo se le da mucha importancia a todo lo que le rodea: el envoltorio, el motivo e incluso el simple detalle, sin entrar a analizar el valor del mismo. Es una forma de expresar la amistad y el agradecimiento y algo importante es no confundir el obsequio con la oportunidad de publicitarse así como ser discreto en la elección. Sin embargo, otras culturas como la malaya reservan al regalo a las relaciones más personales.

Fuente: Expansión (24/07/2011)