Los mercados que el móvil está cambiando posiblemente para siempre

Los consumidores tienen, cada vez en mayor medida, dispositivos móviles.

Smartphones y tabletas son cada vez más habituales y tiene más peso en las pautas de consumo de los usuarios. Son las pantallas a las que se les dedica cada vez más tiempo y las marcas deben afinar su estrategia para conquistar a ese usuario multipantalla. Pero el móvil no solo está modificando los puntos de entrada a la información o están aumentando los soportes básicos, por así decirlo, que todo el mundo quiere o necesita poseer, también está suponiendo un cambio en cómo se vende y en cómo se llega al usuario.

No son pocas las industrias a las que los dispositivos móviles han empujado a cambiar de estrategia y no son menos los mercados a los que el móvil les está lavando la cara posiblemente para siempre. Estos son seis ejemplos de mercados en los que el móvil está modificando poderosamente las cosas.

El m-commerce

Puede que el comercio electrónico haya llegado hace muy poco en realidad, pero la venta online ya tiene un spin-off o quizás un competidor. El móvil se está convirtiendo en el nuevo gran soporte para las compras. Según un estudio

de Forrester, el m-commerce va a superar al comercio electrónico tradicional en 2018. Y aunque no todas las tiendas online estén preparadas para esta revolución (las cifras y los análisis del estado de las cosas demuestran que no lo están), el m-commerce será uno de los grandes elementos de cambio en las pautas de consumo del futuro inmediato.

Los usuarios ahora lo ven, lo quieren y lo compran; ya sea porque están en un punto de venta físico y se han dirigido a la versión online de la tienda, porque acaba de salir anunciado el producto en la televisión y tenían el móvil o la tableta en la mano o porque toda su vida está ya en su tablet. Para las marcas, el aumento del m-commerce supone un reto, ya que obliga a rediseñar su presencia en la red (nadie compra en una web que no funciona en móvil) y a crear nuevas herramientas y cubrir nuevas necesidades. Desde una app para comprar en móvil hasta una solución que permite hacer la lista de la compra usando los códigos de barras de los productos que se están acabando, el potencial de los dispositivos móviles para el terreno del comercio electrónico es muy elevado.

Los consumidores se están lanzando en brazos de sus smartphones y las marcas tendrán que saber responderles.

Turismo y agencias de viaje

Los viajes son una de las cosas que internet ha cambiado para siempre. Cada vez son menos los consumidores que van a una agencia de viajes o, más bien, cada vez se va segmentando más la pauta de consumo en materia de viajes entre lo que se compra on y off line. Los viajes organizados son el último reducto en el que las agencias off line aún tienen cierto poder, ya que ofrecen un servicio quizás más sencillo que las agencias online. Pero en el resto de los productos del mercado de turismo, internet y, por el momento, el acceso vía navegador son los grandes reyes del turismo.

Pero el móvil podría cambiar por completo (y nuevamente) esa industria. Según un análisis de Euromonitor, los smartphones se están convirtiendo en un soporte básico para la industria del turismo y son, cada vez más, una herramienta usada por los consumidores tanto a la hora de hacer reservas como para requerir servicios asociados al viaje. La consultora espera, de hecho, un boom en los próximos años de las agencias de viaje nacidas directamente para soportes móviles, tomando como ejemplo específico a China, donde ya una parte muy importante del mercado del turismo está asociado al móvil.

En Estados Unidos, por otra parte, se espera que este año aumenten las compras de viajes a través del móvil en un 60%. Algunos servicios asociados al mundo del viaje y el ocio han también crecido en terminales móviles, como puede ser el terreno de las reservas de restaurantes, que ya supone un 41% de las reservas online.

Las recomendaciones

Y una de las cosas que los usuarios buscan en el móvil es consejos, recomendaciones y análisis de las cosas que están viendo in situ. Funciona en el mundo de los viajes y funciona en prácticamente cualquier otra industria: los usuarios acceden a su móvil cada vez más para ver qué dicen los demás consumidores sobre lo que están a punto de comprar. El smartphone se ha convertido en un sustituto del vendedor de toda la vida -o al menos ha entrado en competencia directa con él para ofrecer una versión menos edulcorada del producto o de los servicios en oferta- y muchos son los que antes de cerrar una compra se lanzan a mirar lo que otros opinan.

Herramientas como Foursquare o Yelp han ido demostrando el potencial de la opinión de los demás a la hora de consumir ocio, especialmente restauración, pero las recomendaciones no solo van a funcionar (no lo hacen ya) en esos mercados exactos. El móvil es el compañero de compra y el que muchas veces tiene la última palabra en cada vez más cosas.

El pago a través de tarjeta de crédito

El móvil también se está convirtiendo en el nuevo sustituto del dinero y, sobre todo, de la tarjeta de crédito. La revolución empezó hace algunos años, cuando se crearon lo que se llamaron monederos electrónicos. El smartphone se convertía en el propio dispositivo de pago, gracias a una app específica, y reducía la complicación en el pago vía tarjeta y permitía a más comercios añadir facilidades de pago. Pero además en los últimos años el móvil se ha convertido en el soporte para recibir el pago.

Square fue la compañía que empezó a hacer conocido esta nueva posibilidad, aunque no es la única que está intentando hacerse con este nicho de mercado. PayPal, por ejemplo, también ha intentado entrar en el mismo. ¿Cómo funciona exactamente el pago a través de tarjeta de crédito usando el móvil como receptor? Estas compañías ofrecen a quienes quieren implementar el servicio (pymes, sobre todo) un dispositivo que debe ser acoplado al móvil (usando alguna de las entradas para periféricos del smartphone) y que funciona como lector de tarjetas de crédito. Sus comisiones son menores que las de los bancos y tarjetas a la hora de ofrecer datafonos, al tiempo que permiten una movilidad que estas herramientas difícilmente pueden ofrecer.

La última en unirse a la batalla ha sido Amazon. La firma ha lanzado en Estados Unidos Amazon Local Register, una herramienta para pequeñas empresas que funciona exactamente como las de la competencia aunque añaden (y es el punto que destacan especialmente) la garantía que la firma de ecommerce ya ofrece a sus clientes en seguridad de pago.

El consumo de medios

Posiblemente esta sea una de las revoluciones más visibles hasta el momento: no es solo que los medios de comunicación estén viendo como sus ofertas off line (especialmente los medios en papel) han ido decayendo en atención por parte de los usuarios sino que además una nueva fuerza se ha sumado a la lucha por hacerse con ellos. Los usuarios están leyendo cada vez más la actualidad desde sus dispositivos móviles.

Los últimos estudios sobre pautas de mercado demuestran que los lectores, y especialmente los millennials, están usando cada vez más sus smartphones y sus tabletas como herramienta para acceder a la actualidad. Esto obliga a los medios de comunicación a rediseñarse para poder servir sus contenidos bien en estos nuevos soportes y también cambia sus estrategias a la hora de vender publicidad, ya que no solo los usuarios están menos dispuestos a hacer clic en banners móviles sino que además los propios anuncios no siempre funcionan en estos nuevos dispositivos.

La venta de moda

Una de las industrias que está cuestionándose más el impacto del showrooming es el mundo de la moda. El showrooming consiste en, básicamente, ir a mirar a la tienda lo que hay, usar el móvil para encontrar un precio mejor y comprar online (ya sea en ese mismo momento o al llegar a casa desde el navegador). Para las empresas del sector de moda supone un verdadero rompedero de cabeza, ya que sus tiendas funcionan como escaparate y probador de los productos pero la venta se la lleva otro.

La tendencia va a ir en aumento en los próximos años posiblemente. Comprar sin ver, especialmente en el caso de la moda, es ligeramente complicado, ya que siempre queda el temor de saber si el producto sentará realmente bien. Y a medida que el m-commerce es más popular, la compra desde el propio lugar será más recurrente.

Algunas grandes cadenas ya han empezado a ver por donde va a soplar el viento y han decidido aceptar el cambio de tendencia, aprovechando el potencial del móvil. Existen marcas que incorporan códigos QR en sus etiquetas que dirigen rápidamente al usuario a su web corporativa y a su tienda online. Otras han probado a crear escaparates digitales o a incorporar tablets en sus espacios de venta físicos para que el usuario pueda comprar en su versión ecommerce desde la tienda física. Por el momento han sido sobre todo pruebas y experiencias pioneras, pero son un indicador claro del camino que seguirá el mercado.